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但21世纪经济报道记者梳理27家上市旅游景点公司2018年年报发现，企业在销售费用方面出现了两极化的现象，一方面多家企业出现了销售费用下降的趋势，特别是在广告宣传推广费方面，只有不到一半的企业在2018年增加了该方面的投入，峨眉山在广告宣传推广费方面直接腰斩；但另一方面，华侨城、华强方特等在广告宣传方面的投入大幅增长近50%，黄山旅游、桂林旅游等在2018年和2019年一季度都加大了营销活动费用。

这轮严格的景区门票下降要求始于2018年政府工作报告中提到的“降低国有重点景区门票价格”。2018年6月，国家发改委印发通知，要求以5A级国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，在“十一”黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格。截至2018年9月28日，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过7成。

“景区建设文旅小镇需要警惕三个可能出现的误区：第一，这种文旅小镇容易地产化，到最后可能变成一个度假地产或者单一的商街；第二，景区运营方只做自身区域的小规划，没有发展到周边片区做全域旅游的度假。景区公司容易只着眼于景区内的交通体系或者小景区业态，跟周边的大观光度假目的地在规划上面会容易出现断层，跟周边大地区的衔接关系、配套关系可能较少；第三，可能容易出现一些1.0版本的作品，就是山寨一个古镇或者文旅小镇，但这种同质化产品其实满足不了游客的需求，最后的产品可能只是一个商业街区，或配套酒店群落，但它的体验性、旅游场景的空间营造在规划层面会有些缺失，或者是考虑得不够周详，或者特色不足。”邹毅说道。

对于增长情况，景区营销专家孙震向21世纪经济报道记者表示，游客数量增长的主要原因是2019年“五一”假期时间增加了一天，因此，从增长比例上来看，30%是正常情况。虽然节假日短期的游客数量多，但不少景区受到接待瓶颈限制，有预约限流，短短几天对全年的收入贡献实际较弱。

孙震指出，更关键的是，2012年之前，旅游景区大多数是以“开山造景”为中心，已经把大量的钱投入进去了，成本比较高，现在单靠门票收入，支撑不起转型。很多景区目前的收入仅够日常运营维护，但转型需要升级产品、广告宣传、自媒体投放等，动辄成百上千万。对于正在负债期的景区，缺少这笔费用不可能大面积转型。

21世纪经济报道记者梳理发现，大部分景区公开客流量较2018年同期有大幅增长。

黄山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分别为东黄山景区、太平湖景区、宏村和花山谜窟。当下这几个项目已经开始实施，如能完成，公司未来接待游客能力有望显著增强。另外，在全域旅游方面，黄山旅游在2017年底与宋卫平旗下的蓝城集团签署框架协议,双方欲联手打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体。

其中，四川省、河南省发改委相继下发通知，要求持续深入推进降低重点国有景区门票价格，对于尚未出台降价措施的、实行政府定价管理的景区,要全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点,成熟一批、出台一批,降低景区偏高门票价格水平。

上海财经大学文化旅游会展研究中心主任何建民教授接受21世纪经济报道记者采访时表示，对于门票降价给企业带来的收入影响，要分清景区企业性质。目前主要有两种：一种是事业性质的，最典型的是博物馆，全部由财政拨款补贴；另一种是企业性质，比如迪士尼乐园，由市场定价。

陕西省发改委明确要求各国有景区门票降价工作应于今年9月底前完成。安徽省发改委则指出今年省内将实现所有4A级以上国有景区门票全面下调。

但孙震表示，目前的景区规划很难带动景区转型。因为很多规划公司“管杀不管埋”，也就是只管建景区，不管后续运营，只能涉及文化定位、产品定位，但无法判断未来三五年的形势，是一个概念性的规划。

而在景区下游的旅行社，因为互联网发展，旅行社的组团能力相对下降，自身面临一定困难，需要获取更有性价比的旅游产品资源，获得更低成本的门票，这一点看似与景区合作存在矛盾。

另外，其实除了一部分国有景区，很多私营景区是从其他行业跨界做景区的，受近两年经济形势影响，资金条件也不是很乐观，没法投入景区转型。

不过，对于景区景点的运营公司来说，虽然节假日短期的游客数量多，但受到接待瓶颈限制，对全年的贡献实际较弱。从各上市景点景区的2018年年报和2019年一季报可以看出，虽然索道和主题公园类景区在营收和净利润方面表现突出，但部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际上受限。

丽江旅游表示，玉龙雪山索道票价自10月1日起从180元调整为120元，云杉坪索道票价从55元调整为40元，牦牛坪索道票价从60元调整为45元。这样的降价幅度，将导致今明两年丽江旅游减少收入1亿元左右。丽江旅游每年的净利润在2.5亿元左右，减少1亿元收入，都将计提为净利润的减少。

同时，文旅部称，本次假期调整，回应了人民群众对假期的期盼，亲子、研学等形式的家庭游成为热点，拉动了文化、休闲、餐饮、乡村等消费。文化和旅游消费额在501-1000元之间的游客比例最高，为38.0%，较清明假期提高1.2%；游客平均外出停留时间为2.25天，较清明假期增长9.5%。

他还指出，另外需要考虑游客成长的力量，因为景区原来的游客和文旅小镇的游客定位其实是有差异的。景区在转型的时候需要思考是不是满足游客相应的需求，也要根据游客量和游客的消费特色，进行一个比较精准的定位。

峨眉山从1997年起，将游山票收入扣除游山票制作费、游山票房全部管理费用、游客人身保险费、峨眉山旅游风景保护基金等并交纳税费后的50%支付给峨眉山管委会。另外还要从景区门票总收入中按照8%的比例提取风景名胜区资源有偿使用费作为峨眉山旅游风景资源保护基金。

厘清景区企业与政府的关系是解决门票价格矛盾的关键，很多旅游景区都需要向当地政府支付除税收之外的其他费用。根据峨眉山2018年年报，在营收成本中，游山票分成成本占营业成本63.39%。

基于这种情况，何建民也表示，我国很多名山大川都在贫困地区，这些景区的开发依托当地财政，本身是希望通过旅游产业带动当地发展，很可能是当地支柱产业，享受财政补贴。如果这些景点降低门票，存在通过贫困地区财政收入补贴全国游客，而且很多是发达地区游客的问题。

从各上市景点景区的2018年年报和2019年一季报可以看出，部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际上受到局限。对于业绩下滑的原因，不少景区称因门票下调所致。

“五一”假期各景区除了游客暴增外，还出现了门票下降的现象。